közönségelemzés címkével jelölt bejegyzések

Interjú – Termékfejlesztés a Skyscanner-nél

Skyscanner logoTavaly októberben robbant a hír, miszerint a Skyscanner felvásárolta a Distinction-t. Azóta az átállás végbement és az egykori Distinction most már 100%-ban a Skyscanner mobilapplikációinak a fejlesztéséért felel. Ennek a zászlóshajója a Flights alkalmazás.  Az egyik cél, hogy a “Travel is mobile” koncepcióhoz híven az egész utazási élményt lefedjék és egy egységes megoldást kínáljanak rá. Kardos Lacival, a Skyscanner Apps Tribe-jának egyik product managerével beszélgettem a célokról, a kihívásokról, stratégiákról és arról, hogy milyen módszerekkel és hogyan fejlesztenek.

Kardos Laci - Skyscanner
Kardos Laci —— Product Manager @Skyscanner

Tomi: Hogy néz ki a cég felépítése jelenleg?
Kardos Laci: Per pillanat a Skyscanner szervezeti modellje a Spotify-jéhoz hasonló. Vannak tribe-ok, azon belül squadok, a squadokat átívelően vannak chapter-ek és guild-ek. Mi, a budapesti csapat, és számos kolléga a cégből, akik korábban szintén mobilapplikációkkal foglalkoztak alkotjuk az Apps Tribe-ot. Az Apps Tribe termékvezetője Orosz Bálint, Kapui Ákos pedig a technológiai vezetője. Magának az Apps Tribe-naka zászlóshajója a Flights, ez az elsődleges termék. A cég hosszútávú stratégiájának egyik eleme, hogy a teljes Travel világot felölelje, tehát ne szeparáltan foglalkozzon a “Hotels”, a “Flights” vagy a “Car Hire” alkalmazásokkal, hanem hogy egy globális utazási megoldást kínálhassunk. Gondolj bele, mennyi macerával jár az utazás: nem csak a foglalás, hanem a repülőtéri dolgok, majd maga a repülés, utána az ottlét… mi ezt az egészet ilyen egyszerűvé szeretnénk tenni (csettint).

Most hogy látod, hol lesztek 1 év múlva? 3 év múlva? 5 év múlva?
A cél az, hogy pár éven belül egy szignifikánsan, mérőszámokkal is alátámaszthatóan erős travel brand legyünk. A cég gyorsan növekszik, mi pedig iszonyúan élvezzük ezt. A Distinction-korszakból hoztuk magunkkal az erős delivery hangulatot. Szeretünk “szállítani”, tolni és vinni előre, és így jó dolgok tudnak születni. Mindemellett nagyon fontos, hogy a jó terméket szállítsuk a megfelelő módon. Itt jön a képbe az, hogy product discovery-ben is erősek vagyunk.

Hogyan méritek a sikerességét egy terméknek?
Ez egy olyan kérdés, amire válaszként egyértelmű, bevált módszert még nem tudok adni, tekintettel arra, hogy még nem adtunk ki alkalmazást a felvásárlás óra. Egyébként eddig a legfontosabb metrikáink közé a “conversion” jellegűek tartoztak.. A Flights-nál például az, hogy az emberek hány százaléka megy át tőlünk végül a külső szolgáltatók oldalára (pl. a légitársaságok foglalási oldalára) és az, hogy akik átmennek, ténylegesen vesznek-e jegyet. Alapvetően a legtöbb fejlesztett kiadás vagy akár az A/B-tesztek ezeket az arányokat próbálják javítani. Életképesség szempontjából persze esszenciális, hogy magas legyen a konverziód, de ami egyre fontosabb, az az, hogy hogyan tudjuk a “frequency of use”-t, azaz a folyamatos visszatérést növelni. Ugyanis az utazás az nem csak arról szól, hogy az ember egyszerre lefoglal mindent, és onnantól kezdve nem is foglalkozik vele, nem is gondol arra, hogy hova fog utazni. Inkább úgy működik, hogy először csak eljátszik a gondolattal, megnézi a blogokat. Azután lefoglalja a repjegyet, majd a szállodát. Utána megnéz valamilyen térképes szolgáltatást. Megtervezi a helyi közlekedést, hogy hogyan fog eljutni a reptértől a hotelig. Aztán azon gondolkozik, miket érdemes megnézni az adott városban. Ezek a mélységek nálunk még nincsenek benne a termékben. Éppen emiatt a jövőben ezekre jobban figyelünk majd. Így rákényszerítjük magunkat arra, hogy olyan termékekkel jöjjünk elő, amelyeket az emberek gyakran fognak használni.

A cél tehát, hogy az utazás előtt minél többször elővegyék az app-ot?
Így van. Vagy az utazás alatt. Ha belegondolsz, maga a bepakolás a bőröndbe is egy “pain-in-the-neck”. Utána elrepülsz és előveszed a mobilod, hogy keress rajta helyeket, látnivalókat. Az utazás élményéhez alapvetően hozzákapcsolódik a mobil. Ez az, ami nagyon fontos. És ez az, ami egy hatalmas lehetőség a Skyscanner-nek. Az egyik erősségünk, hogy nagyon jó technológiai háttérrel rendelkezünk és teljesen transzparens módon jelenítjük meg az utazási ajánlatokat. Mi minden árat mutatunk, legyen az egy ügynökségé vagy magáé a szolgáltatóé. A jegyfoglalás egyre inkább a mobil platformok irányába tolódik el. És az utazás is esszenciálisan mobil. Mobillal utazol, mobillal fényképezgetsz, majd mindezt mobilon osztod meg és azt mások is mobilon nézik meg.

És ez a stratégiai váltás igényelte azt, hogy bejöjjön a Distinction a képbe?
Igen. A stratégiában mi ezt úgy fogalmazzuk meg, hogy a mobile-first vagy “Travel is mobile.” A másik jelmondatunk pedig, hogy “Travel is social”. Utazol valakivel, utazol valakihez vagy elutazol valakitől, vagy inspirálódsz valakinek az ötlete alapján.

Az hogy eddig nem volt release, azt jeleneti, hogy teszteket nem is nagyon csináltatok?
Nyilván a jelenlegi app-okban számos analitikai könyvtár található, amiken mérjük ezeket a dolgokat. De mi, mint csapat, nem csináltunk még óriási teszteket, mert még nem tart ott a termék. Azok a termékek/feature-ök, amiket mi építünk, egyébként eleve A/B teszt formájában fognak kimenni, tehát először a felhasználók X százaléka fogja megkapni. Összehasonlítjuk a régit és az újat.
Ezenkívül ott van a Hotels app. Annak is hasonlóképpen megy a fejlesztése. Egyébként a Hotelst mi készítettük eredetileg, még a Distinction korszakban.

Hogy néz ki a csapat?
Alapvetően “cross-functional product squad”-ok és “technológiai squad”-ok vannak. Az előbbiben van egy product manager/owner, egy researcher, egy designer – az én csapatomban például pont kettő –, egy tech lead, fejlesztők és tesztelők. Ezek közepes méretű csapatok, tehát körülbelül 8 fősek, amik nagy valószínűséggel szét fognak bomlani kisebb egységekre, ahogy növekszünk. És ott vannak a technológiai squad-ok is. Azok főleg fejlesztőkből állnak Természetesen ott is van egy squad-lead.

Mit csinál a researcher a csapatban?
A researcher-nek a feladata nálunk gyakorlatilag az, hogy a világból insights-okat szedjen össze és azokat a megfelelő formában átadja a termékcsapatnak. Ebbe természetesen beletartozik a kvantitatív és a kvalitatív kutatás is. A researcher pozíciót tehát nagyon flexibilisen értelmezzük. Vannak benne UX research (usability tesztek, interjúk, stb.) és adatelemzési feladatok is.

Hogy néz ki egy ilyen folyamat nálatok?
A termékfejlesztési folyamat erősen támaszkodik a kutatásra. Ez azt jelenti, hogy egészen a kezdeti szakasztól, amikor még nincs semmiféle fejlesztés vagy design, már olyan dolgokkal kezdünk el foglalkozni, amik insight-okból származnak. Pl. korábbi interjúkból derül ki, hogy van igény valamire. Mi ezek alapján kezdünk el dolgozni megoldásokon, designokon, prototípusokon. Azután ezeket validáljuk. Tipikusan teszteltetjük őket különböző felhasználókkal az irodánkban. Sok esetben ezek kód nélküli prototípusok. Ezeket sok szempontból vizsgáljuk. A legfontosabb kérdés, hogy értékes lenne-e a termék vagy funkció a felhasználóknak? Számtalanszor kiderül, hogy nem és akkor ezeket a funkciókat eltávolítjuk a prototípusból vagy megpróbáljuk őket átdolgozni. Közben folyamatosan vizsgáljuk a dizájnok használhatóságát is. Végül amikor eljutunk egy olyan fázisba, amikor azt lehet mondani, hogy ez a termék/feature értékes, használható és megvalósítható, akkor megszületik a döntés, hogy mit is fejlesszünk le. Csak ezután zajlik le a fejlesztés és ezután jöhet a release. Minden terméknek van egy célja. A release során kvantitatív mérésekkel vizsgáljuk, hogy ezt a célt elérjük-e. Ezt a felhasználók tényleges termékhasználata alapján tesszük. A mérésekből levont következtetések alapján aztán iterálunk a terméken.

A kód nélküli teszteket egyébként hogyan kell elképzelni?
Egy egyszerű drótváz jellegű prototípust képzelj el. Csinálunk képernyőket és ezeket összelinkeljük egymással. Nagyon fontos, hogy a tesztek ritmusa adjon egy alapritmust az egész termékfejlesztésnek. Ha jön egy felhasználó, akkor mutatni akarunk neki valamit. Elérakunk egy prototípust, a researcher feladata pedig, hogy végigcsinálja a tesztet. A csapat elemi érdeke pedig, hogy megpróbáljon minél több teszten bent lenni egy héten. Hiszen nem csak a designer-nek, a product manager-nek vagy a researcher-nek, hanem a fejlesztőnek is fontos, hogy lássa, hogy amit megcsinált, az vajon működik, értékes, használható-e. Ezek nagyjából félórás tesztek. Van amikor szcenáriókra épülnek. Tehát pl. “képzeld el, hogy utazni szeretnél és elkezded használni az app-ot, amit letöltöttél” – iOS-en, Androidon, akár tableten vagy telefonon. A felhasználói teszt alatt látjuk, hogy hol hal el a folyamat – közben pedig beszélgetünk a tesztelővel, hogy megértsük a miérteket is. Utána a csapattal átbeszéljük, hogy mi az, amit tanultunk, amit hallottunk. Hiszen előtte voltak feltételezéseink és a teszt végén pedig ezek vagy igazolódnak vagy nem. Ilyenkor látjuk, hogy mi az, ami nem működik, mi az, ami nagyon jól működik és néha látunk olyan dolgokat, amikre esetleg nem is gondoltunk. A tapasztalatom az, hogy az értékesség és a használhatóság kérdéskört 3-4 tesztből meg lehet ítélni.

Van még valami, amin dolgoztok mostanában?
Azon dolgozunk, hogyan építsünk fel egy hosszú távon használható Analytics rendszert, ahol minden egyes felhasználói interakciót naplózunk egy big data store-ba, amit azután lehet elemezni,akár mélyebb statisztikai módszerekkel (korrelációkat megállapítani, stb…). Vagy a klasszikus termékdöntésekhez szükséges módszerekhez is használhatjuk majd ezt: egy funnel-t meg lehet vizsgálni, egy cohort-ot ki lehet elemezni, stb. Mindezt szeretnénk kiegészíteni egy A/B-teszt (feature-switching) megoldással, amivel gyorsan lehet variánsok teljesítményét mérni. Ráadásul szeretnénk, ha ez az első nagyobb release-re megépülne és tudnánk használni. Szerencsére a cégen belül ez nem csak a mi feladatunk, más squad-ok is dolgoznak rajta velünk együtt Edinburgh-ban, Barcelona-ban és más helyeken is, úgyhogy rájuk tudunk építeni.

Milyen érzés egyébként egy ekkora cég részévé válni egyik pillanatról a másikra?
Egy integrációnak számos aspektusa van: kulturális és szervezeti is. Ez a folyamat zajlik most. Iszonyatosan jó az anyacég, rengeteget tanulunk tőlük és ők is sokat szeretnének tanulni tőlünk. Például, hogy milyen is az a Distinction-kultúra, milyen és hogyan lehet átvenni elemeket, amelyek nagyon jól működnek nálunk. Nekünk meg az segít, hogy nagyságrenddel nagyobbak, infrastruktúrát és folyamatokat tekintve.

Köszönöm szépen!

Egyetemisták, figyelem!

(Ingyenes) “Business Intelligence és Big Data a marketing-ben” c. kurzust indítunk egyetemistáknak!
Itt megtanulhatod, hogy mi a valódi értelme az analitikának és az elemzéseknek. A képzés egyedülálló, mivel csak és kizárólag gyakorlati és valós üzleti helyzeteken alapuló példákat vizsgálunk és elemzünk. (Az elméletet meg meghagyjuk az egyetemnek. :-))
A résztvevők megtanulhatják, hogy hogyan lehet a különböző elemzéseket és kutatásokat valós stratégiai célokra felhasználni. Hogyan lehet belelátni a potenciális ügyfelek fejébe és hogyan lehet kiszedni az internetes adatokból azokat az információkat, amelyek majd az üzlet növekedéséhez vezetnek.

A képzés kitér arra, hogy hogyan használják a big data-t és az üzleti intelligenciát:
– a magyar és külföldi e-commerce szektorban
– a marketingben és a médiában
– a magyar és külföldi startup-okban

A képzés ingyenes és januártól júliusig havonta 1×3 órát vesz igénybe.
Nem titkolt célunk azonban, hogy a résztvevőket a kurzus elvégzése után bevonjuk különböző munkáinkba és valós projektjeinkbe is. Ezért, hogy a legmotiváltabb és a legtehetségesebb egyetemistákkal dolgozzunk együtt már ezeken az alkalmakon is, csak a legjobb 6 jelentkezőt tudjuk felvenni a kurzusra.

Alkalmas jelentkező vagy, ha:
– egyetemista vagy (!)
– kreatív vagy
– értesz legalább alapszinten a programozáshoz (vagy hajlandó vagy megtanulni januárig)
– egy alapszintű marketinges szemlélettel is rendelkezel

Ha így van, jelentkezz a tomi@adatlabor.hu-ra és írd meg maximum 100 szóban, hogy miért te vagy a legjobb (illetve, ha van, mindenképp dobj egy önéletrajzot vagy egy linked-in adatlapot magadról). Ja és ne felejtsd ki az életed eddigi legérdekesebb projektjét sem! (Meg hogy melyik egyetemre jársz.)

Hajrá! Várjuk a jelentkezéseiteket!

Mester Tomi

Mi érdekli a TEDxYouth@Budapest közönségét?

És egyébként is, hogyan lehet ezt kideríteni? Egész egyszerűen. Ha TEDx konferencián jársz, a névjegyeden van egy “erről szeretek beszélgetni” felirat és alatta 3 üres mező. Ezeket Te töltheted ki egy-egy szóval, ami egy-egy érdeklődési területedet jelöli. A regisztráció interneten keresztül történik és ezt a 3 szót a közönség minden egyes tagja megadja, úgyhogy kár lenne nem elemezni ezeket az amúgy is meglévő adatokat.

Tehát fogtuk TEDxYouth@Budapest eddigi összes 3 szavát, amit a több száz fős közönségek 2010-től 2013-ig megadtak, és beledobtuk a nagy adatelemző-gépezetünkbe. Ez pedig rögtön kiadta a főbb érdeklődési témákat.

Mi érdekli a TEDxYouth@Budapest közönségét?

Wow! Ez aztán könnyen ment. Gondoltad volna, hogy a fenntarthatóság rögtön a harmadik helyen van a kreativitás és a design után? Vagy hogy a startup csak az első 8 helyezettbe fér bele? Ami azt illeti ennek az az oka, hogy az évek során változnak a trendek. Vannak örök klasszikusok (közösség, fenntarthatóság, kreativitás), vannak nagy felfutók (startup, zene) és nagy lefutók is (marketing, kommunikáció). A közönség érdeklődése jól láthatóan változik!

TEDxYouth@Budapest trendek

És hogy reagálnak erre az előadók? Ha futtatunk egy analízist az idei 2014-es előadások szinopszisain, kiderül, mennyire kapcsolódnak a közönség általános érdeklődéséhez.

TEDxYouth@Budapest előadások

Ahogy az szépen kirajzolódik, a főbb témakörök ott vannak (design, kreativitás, zene). De megjelennek újak is (önkéntesség, pszichológia, kutatás). Az én feltevésem az, hogy egy jó konferencia nem csak követi a közönsége igényeit, de egy kicsit meg is határozza azokat. És a szépsége az az egésznek, hogy ezt a feltevést jövőre talán már tudom adatokkal is igazolni – csak meg kell majd néznem a 2015-ös jelentkezők “miről beszélgetek szívesen” 3 szavait… Mert az adatok ott vannak körülöttünk, csak tudni kell bennük olvasni.

Mester Tomi

A vizualizáció az infogr.am szoftverével készült.

Nyilvánosak a Facebook összesített adatai!

… és ezáltal most már pillanatok alatt megtalálhatod a kulcspartnereidet – ingyen! Lent azt is elmondom, hogy hogyan.
Kevesen tudják, de pontosan a reklámok és a social media marketing miatt a Facebook-nak nyilvánosak az összesített adatai és statisztikái. Mielőtt akármilyen marketing folyamatba kezdesz, érdemes egy adatelemzéssel indítani itt és felmérni, hogy a Facebook mennyire jó csatorna lesz a célközönséged eléréséhez.
Az oldalon nemcsak demográfiai, de pszichográfiai szűrőket is beállíthatsz:

Facebook statisztika
Facebook statisztika

Jól látható, hogy a Facebook-on jelenleg -, ha az egész világon az összes felhasználót nézzük, akkor – több mint 1 milliárd aktív felhasználó van, amelyből 45% nő, 55% férfi, a legtöbben a 18-24-es korosztályból jönnek.

Ha a bal felső sarokban beállítod, hogy “Hungary“, azaz Magyarországot a “Location” fül alatt, akkor rögtön beletúrhatsz a magyar adatokba. Pl. tudtad, hogy a magyar Facebook felhasználóknak a 35%-a kapcsolatban van? (Azok közül, akik állítottak be kapcsolati állapotot persze.)

magyar Facebook-osok kapcsolat-statisztikái
magyar Facebook-osok kapcsolat-statisztikái

És azt tudod melyik városokban Facebook-oznak a legtöbben?

Facebook demográfia városok
Facebook demográfia – városok

ESETTANULMÁNY:
Tegyük fel, hogy egy Yoga tábort szeretnél szervezni budapestieknek. Először is kezdjük azzal, hogy hogy néz ki a demográfiája a csoportodnak. Állítsd be helyszínnek Budapestet és “Intrest“-nek a Yoga-t. Máris kezdődhet a mini-adatelemzés!

Yoga tábor célcsoport elemzés
Yoga tábor célcsoport elemzés

Ahogy azt látod, alapból a tölcsérben van 80-90ezer aktív ember. Ha hirdetsz, őket tudod elérni. Ebből 78% nő, akiknek a fele 25-44 év között van. De most jön az érdekes része! Egy kattintással megtalálhatod a potenciális partnereidet az alapján, hogy a Yoga-t kedvelő emberek milyen oldalakat like-oltak és a pszichográfiájuk alapján nagy eséllyel mi a releváns nekik. Kattints a Page Likes-ra és görgess le! Íme a leendő partnereid listája, akikkel érdemes felvenni a kapcsolatot:

"Leendő partnerek" elemzés
“Leendő partnerek” elemzés

Ha nagyon profi akarsz lenni, akkor a bal alsó sarokban tovább szegmentálhatod a kutatásodat az “Advanced” menüpontban. Amint létrehozol egy lehetséges al-célcsoportot, nézd meg a fenti 2 elemzést hozzájuk és így akár személyre is tudod szabni a reklámjaidat. Ha van 20 különböző célcsoportod, akiket szinte már személyesen meg tudsz szólítani, garantált a siker!

Tehát Facebook közönségelemzés, mielőtt akármilyen marketingbe is bele kezdenél:
https://www.facebook.com/ads/audience_insights/

Hajrá!
Mester Tomi

A közönség (vevők) megszerzésének szakaszai

Van egy nagyon egyszerű modell, ami a legtöbb technológiai újítás esetén jól leírja az új (fel)használók megszerzésének a folyamatát. Íme:

felhasználószerzés görbe

Ezt 1957-ben még 3 Iowa-i tudós dolgozta ki és mérte le, akkor még farmereken és a farmokon használt új mezőgazdasági eszközökön. Aztán visszaköszönt a 90-es években dotkom-korszak elején is a domain foglalások ütemében és milyenségében, majd az utóbbi években a startup-ok indulásánál és befutásánál – de még a webshop-ok, internetes boltok forgalmánál és ügyfélszerzésénél is.

Ami az érdekes benne, hogy az 5 csoport – azaz a leendő felhasználóid, vásárlóid, látogatóid – jól mérhetően különböző demográfiával és pszichográfiával rendelkezik.

1. Innovátorok (innovators): Az első felhasználóid, vásárlóid, stb… Körülbelül a piacod 2,5%-a. Azok az emberek, akik imádják az újdonságokat, mindig szeretnek a többiek előtt járni, mindent kipróbálnak és el is mesélik, hogy kipróbálták. A kutatások alapján a csoport jellemzője, hogy több pénzük van, magas a kockázat-vállalási hajlandóságuk és általában képzettebbek, tanultabbak is az átlagnál. Sokat osztanak meg, de a véleményük is élesebb. Ha valami jó, akkor az “az évtized találmánya”, ha nem jó, akkor “egy nagy kalap szar”.
A webshopok esetében különösen fontosak, hiszen ők azok, akik elmerik küldeni az első utalást, és ha jó terméket kapnak és gyorsan, akkor el kezdenek beszélni róla. A startup-oknál is, hiszen imádnak tesztelni, könnyű őket behúzni.
A veszély, hogy ebben a csoportban az emberek termékről termékre, szolgáltatóról szolgáltatóra ugrálnak. Őket sosem fogod sokáig megtartani – rajtuk túl kell lépni, de közben ki kell használni a szociális hálójukat, a megosztásaikban levő erőt. Az Innovátorokat tudod és kell katalizátorként használnod.

2. A befogadók (early adopters)Jellemzően az Innovátorok közeli vagy távoli vonzáskörében mozgó emberek. A céged életútjának második szakasza. Általában fiatalok, nem feltétlenül gazdagok, de ők is tanultak és jellemzően csoportvezetők vagy véleményvezérek. Ők is szeretik az újdonságokat, de számukra fontos, hogy valaki azokat ajánlja nekik. Szívesen kipróbálják és bár ők is kritikusak, ha tetszik, elkötelezetté válnak a márka iránt. Nagyon fontos nekik az egyediség, az hogy valami az átlagtól eltérő legyen.
A Befogadókra érdemes figyelni, hiszen ~13,5%-a a teljes piacodnak és nagy részük evangelista szerepet is betölthet később.

3. A SZAKADÉK és az Első tömeg (early majority): Ahogy azt látod a 3. lépcső előtt van egy szakadék, amire a szakirodalom “chasm” néven hivatkozik. Ennek az oka, hogy az egyébként jelentős méretű (34%) tömeg megszerzése azért nagyon nehéz, mert itt már “Mainstream” piacra lépsz, ami egy szögesen ellentétes stratégiát igényel. A neved márkanév lesz (pl. a webshop-oknál: Vatera – “elvaterázom az ágyam” – vagy a startup-oknál a Prezi – “megprezizem az előadásom”). A mainstream-nek egészen más igényi vannak, mint az eddigi underground-nak. Konzervatívabb közönség – persze nyitott az újdonságokra, de pont azt az “átlagtól eltérőséget”, vagy jópofaságot tolerálja nehezebben, amit a Befogadók még szinte követeltek. A

prezi régi menü
prezi régi menü

legegyszerűbb példa, amikor a Prezi mainstream piacra lépett (elérte a több milliós felhasználószámot), az egész kezelő felületét lecserélte, pontosan emiatt az igényváltozás miatt. Akkor sok kritikát kapott a cég, hogy “eltűnik az egyedisége”, vagy hogy sokkal PowerPoint-osabb lett, de a valóság az, hogy egyszerűen csak használhatóbb lett és

prezi váltás utáni menü
prezi váltás utáni menü

az új felhasználók, az Első tömeg felhasználói jobban is szerették.

Ezért éles ez a váltás és egy cég életében itt kell a legjobban stratégia szempontból odafigyelni. Ha változtatni kell, gyorsan észre kell venni az igényt.

Késői tömeg és a Lemaradottak: Ha a mainstream-re sikeresen belép az ember, akkor ez a két maradék csoport (ami egyébként összességében 50%-a a közönségnek) szinte már magától befolyik. Nekik tudatosan, következetesen és kitartóan kell marketing-elni. A kutatások alapján idősebb és szociálisan kevésbé aktív emberek tartoznak ebbe a csoportba.

És még egy gondolat zárásként! Számodra a legfontosabb valószínűleg az első 2-3 csoport lesz. Ahhoz, hogy megértsd, hogy a Te felhasználóidnak mik a specifikus igényei, azaz ki a valódi célcsoport számodra – főleg a korai szakaszban – ezeken az általános elveken túl mindig érdemes a közönségelemzés és a tesztelés eszközeihez nyúlni! Ezekről még később írok!

Mester Tomi

Mit csinálj, ha semmit sem tudsz? (A hírlevél trükk)…

Nem olyan rég egy ügyféllel tárgyaltam és sajnos kiderült, hogy eddig nemhogy Google Analytics-je nincs, de még személyes adatokat (kor, nem, foglalkozás) sem gyűjti a hírlevél feliratkozóitól. Nos, legalább hírlevél feliratkozói vannak, ez jó jel. :-)

Mit lehet kihozni egy ilyen jellegű tulajdonképpen teljesen egy-dimenziós, demográfiai adatoktól mentes adatbázisból?

e-mail cím —— vezetéknév —— keresztnév
andorka_3461611@gmail.com —- Kovács —- Andor
gizimama2123131@freemail.hu —- Szabó —- Gizella
vidrahalmaz4141@gmail.com —- Vidra —- Vidra
miklos.szabo@nagyuzletlanc.hu —- Szabó —- Miklós
nagy.andras@fortune500.com —- Nagy —- András

Látszólag semmink sincs, így nehéz közönségelemzést végezni, még nehezebb egy jól targetált marketing anyagot kiküldeni… Habár… azért mégiscsak tudunk e-mail cím és név alapján szegmentálgatni az adatbázisunkban, ha bedobunk 2 kis trükköt. Először is, keresztnév alapján szét tudjuk szedni a listát férfiakra és nőkre és máris tudunk targetálni rájuk férfi vagy női kampányokat. (Pl. itt egy lista az összes férfinévről, amivel érdemes összevetni a feliratkozóink neveit.) Persze “Vidra Vidra” nevű potenciális ügyfelünk (a fenti példából) egyik listán sem lesz rajta, de a megfigyelések szerint, aki nem adja meg a teljes nevét a levlistánkon, abból 99% eséllyel sosem lesz valódi vásárló amúgy sem.

A másik és ennél sokkal fontosabb dolog, hogy magukat az e-mail címeket is fel lehet bontani 3 kategóriába:
1. Nem üzleti e-mail címek (gmail, freemail, hotmail, stb… végződésűek)
2. Üzleti e-mail címek (ebben a példában nagyuzletlanc.hu, de általánosságban, akármi, ami NEM gmail, freemail, hotmail, vagy ilyesmi)
3. Álomügyfél e-mail címek. Biztos neked is vannak álomügyfeleid. Pl. ha a nagy multikra lősz, akkor figyelj a tesco.hu, mediamarkt.hu, stb… végződésekre. Ha esetleg a Fortune 500-ból vágysz partnerekre, akkor arról is írhatsz listát.

A megfigyelés, hogy az üzleti e-mail címek (tehát nem gmail, freemail, stb…) 60%-kal nagyobb eséllyel válnak fizetős ügyféllé átlagosan (persze ez bizniszenként eltérő).
A lényeg, hogy az e-mail cím végződések szerint szét tudod szedni a hírlevél feliratkozóidat és tudsz fókuszált üzenetű levelet küldeni az üzleti e-mail címmel rendelkező leendő ügyfeleidnek. Vagy esetleg személyes levelet írni az álomügyfél-feliratkozóknak. (“Üdv, köszöntelek a weboldalamon, szeretném Tőled személyesen is megkérdezni, hogy…)

Az e-mail cím figyelés csak egy apró trükk és most is tényleg csak azért volt rá szükségünk, mert semmilyen más adatunk nem volt az adott ügyfélnél. De ha ilyen cipőben jársz, akkor egyrészt szólj és segítünk – másrészt, amíg bejön a többi adat, nagyon hasznos kis eszköz tud lenni és egészen nagy sikereket lehet vele elérni.

Mester Tomi

Startup adatelemzés interjú II. – Evernote, Eventbrite, GoodData

Mikor legutóbb San Francisco-ban jártam, a Prezinek hála volt szerencsém néhány nagyobb sikeres startup adatrészlegének a képviselőjéve beszélgetnem, úgy mint az Evernote, az Eventbrite vagy a GoodData. Mivel ezek nem klasszikus interjúk, hanem inkább ötletelések voltak, csak röviden egy-egy gondolatot emelnék ki belőlük, ami az itthoni startup-oknak szerintem a leghasznosabb lehet.

GOODDATA

Gooddata logoA GoodData 40000+ olyan cég adatvizualizációjához adnak platformot, mint a Zendesk, a Virgin America, vagy más nagy amerikai vállalatok. Ray Light-tal, az ügyfélkapcsolati igazgatóval ültünk le, aki pozíciójából fakadóan nagyon sok üzletág adat-startégiájára rálát.

Rey a GoodData-ból
Ray a GoodData-ból

A beszélgetés legérdekesebb pontja az volt, amikor Ray a felhasználók “életútjáról” beszélt. Mint mondta, az adatelemzés segítségével fel lehet állítani egy ún. “sikeres-felhasználó életutat” és ha ez megvan, azokra a látogatókra kell kiemelt figyelmet fordítani, akik még épphogy elkezdtek letérni az útról. Ez önmagában még nem lenne nagy találmány, de amit ezután mondott, azt úgy gondolom, minden cégnek meg kéne fogadnia, mégpedig: az olyan user-eket, akik már nagyon messzejárnak ettől az ösvénytől, már nem érdemes piszkálni – ugyanis náluk már nagyobb az energiabefektetés, mint a nyereség. Fölösleges nekik extra-kedvezményt felajánlani vagy most-vagy-soha hírleveleket kiküldeni. A legrosszabb felhasználóinkat egyszerűen el kell engedni, a tapasztalat azt mutatja, hogy ha ők nem akarják használni a termékünket, akkor úgysem lehet őket hosszútávon gazdaságosan meggyőzni erről. Amúgy is: jönnek helyettük sokkal jobbak! :-)

EVERNOTE

Evernote logoAz Evernote-nál Koundinya Pidaparthi-val (Analytics Manager) és Damon Cool-lal (Director of Analytics) egy nagyon izgalmas eszmecsere alakult ki arról, hogy hogyan érdemes szegmentálni a user-eket, illetve hogy mi ennek a haszna. Az ő eredményeik azt mutatják, hogy ha olyan széles és sokrétű közönségre lő a termék, mint az Evernote és emiatt nagyon sokfajta felhasználója van az embernek, a kvantitatív analízis – azaz a bigdata-ba való mély leásás nem mindig segít.

Koundinya az Evernote-tól
Koundinya az Evernote-tól

Ugyanis ha az ember talál egy különösen aktív részcsoportot, akkor nagy eséllyel az a csoport csak egy nagyon-nagyon kicsi része az összes user-nek, éppen ezért iszonyatosan nehéz az ő eredményeiket felskálázni az összes felhasználóra. Szerintük sokszor célravezetőbb a visszamenő elemzések helyett sok-sok user-tesztet csinálni (felhasználói élmény teszt, kvalítatív analízis) és az ott kapott következtetéseket és ötleteket okosan AB-tesztelni.

EVENTBRITE

Az Eventbrite irodája
Az Eventbrite irodája

Az Eventbrite-nak már csak az irodája is megérne egy misét – de adat szempontból is ők hozták az egyik legnagyobb tanulságot a San Francisco-i utam alatt. A módszer, amit kifejlesztettek, nem új – a multik, a telekommunikációs cégek és a bankok, már régóta használják. De én startup-oknál még soha sem láttam. Feltűnt, hogy ha felhívod a bankod vagy a mobilszolgáltatód, akkor az ügyintéződ rögtön tud neked ajánlani 3 kedvezőbb csomagot? Az ügyfél-kártya módszer egy igazi kis csemege az adatok használatában. A bigdata-nak hála ma már könnyen elérhető az, hogy az összesített használati adatod (pl. telefonálási szokások, bankkártya használati szokások) a hívás pillanatában megjelenjen az ügyintéző képernyőjén és valós időben feldobjon neki 3 olyan ajánlatot, ami neked nagy eséllyel tetszeni fog. Félreértés ne essék: ez egy win-win szituáció, itt tényleg olyan csomagot kapsz, amivel jobban jársz, a cég pedig azért jár jól, mert boldogan távoztál és valószínűleg nem mész át egy konkurenshez. És ez a séma működhet a startup-ok support csatornáin is – sőt kis kreativitással és odafigyeléssel az egyes marketing csatornákon is (pl. email kampányok)! Minél személyesebb a tartalom, annál nagyobb az ügyfél-elégedettség.

Remélem neked is tanulságos volt ez a 3 gondolat ettől a 3 nagy sikerű startup-tól! A következő interjúban újra magyar startup-ok jönnek!

Tetszett a cikk?

Nézd meg az adatelemzés és startup-ok sorozat többi részét is: 1. Startup adatelemzés interjú I. – Prezi
2. Startup adatelemzés interjú III. – Brickflow
3. Startup adatelemzés eszköztár – AB-teszt, szegmentálás, kohortok

És ne felejts el feliratkozni se!

Mester Tomi

Data helps opinion – deepindata.com

A deepindata.com-on olvastam a lenti bejegyzést!  Tetszik, nagyon jó gondolatébresztő, úgyhogy kimásolom ide is. Az eredeti cikket Katona Zsuzsa írta “Data helps opinion” – azaz az adatok segítik vagy alázámasztják a véleményt – címen a webanalitika c. blogján. Íme:

“Az elmúlt 1-2 év itthon is kedvelt szlogene lett a “data beats opinion”, azaz az adat legyőzi a véleményt.
Egy ma az Internet Hungary-n elhangzott gondolat kitweetelése után Sarnyai Tibi barátom linkelte egy bejegyzését, amelyben véleményt nyilvánít az adatokról.
Nem túl hízelgő véleményt.
Ez indította el bennem azt a gondolatot, hogy leginkább szeretünk szembenállásról, két nagy ellenségről, az adatról és a véleményről beszélni, és mivel ez egy nagyon friss és nagyon buzz terület, ezért a ló túloldalára is eshetünk.
Innen már egyenes út vezetett oda, hogy: “Data beats helps opinion”, azaz az adatok segítik a véleményt.

Miért gondolom ezt? Valójában az a döntés, amit adat alapon hozunk meg, ugyanúgy vélemény.
Természetesen van különbség. Ez a különbség az, hogy a nagyon sok változós, nagyon bonyolult egyenletünkre nem vakon mondjuk be az eredményt – durván kockáztatva, hogy mellélövünk, hanem számolgatás után jön ki valami, aminek több köze van a valósághoz.
Természetesen tévedhetünk – de messze nem akkorát, és messze nem olyan fájdalmasat.
Az adat azért van, hogy leszűkítsük pár lehetséges forgatókönyvre a végtelen sokat. Az adatokból kijött eredmények ugyanis többfelé is mutathatnak.
Az adatok csak azt mondják meg, hogy MIT és HOL. Azt már nem tudják megmondani, HOGYAN.
Azt nekünk kell kitalálni, az adatokra támaszkodva.
És mivel az agyunk nem egyformán mozog, nem egyforma válaszokat fogunk adni.
A tapasztalataink segíthetnek, hogy a valóban(?) helyes döntést (ha van egyáltalán ilyen), hozzuk meg, de nem tudnak teljesen megkímélni a kudarctól.
Csak amíg adatok nélkül szinte biztos, hogy rossz véleményünk van, addig az adatokkal szinte biztos, hogy valami jó fog kisülni.

Szerintem.”

6 jel, ami arra utal, hogy a céged nem adat-vezérelt.

1.) A megbeszéléseken mindenki dobálózik ötletekkel, de senki nem tudja megmondani, hogy pontosan miért ezt találta ki.
Azért nem, mert nem tudja, hogy miért ezt mondta. Nincs mögötte ok, inkább csak egy megérzés, vagy vélemény. Valódi ötletek, csak megalapozottan, információk segítségével születhetnek.

2.) Ha mégis van érvelés, akkor vagy úgy kezdődik, hogy “Gondolj bele, a józan ész azt diktálja…” vagy úgy, hogy “Ha én lennék az ügyfél, én ezt csinálnám…”
A legnagyobb hiba, amit el lehet követni! Te nem vagy az ügyfeled! Máshogy viselkedsz. Mások a problémáid, de tisztában kell lenned a vásárlóidéval is. Sőt, tudnod kell, hogy mi a megoldás rájuk. Honnan fogod ezt megtudni? 2 helyről: a) vagy megkérdezed a vevőkörödet vagy b) kielemzed, hogy eddig hogyan viselkedtek. (Szép szakmai neve: primer piackutatási eszközök.)

3.) Az egyik évben plusszos a pénzügyi-mérleg, a másik évben mínuszos. Nincs egyenletes növekedés. Egyszer szerencsétek van és jól megy, egyszer pedig hirtelen minden leáll, nem tudni, hogy miért…
Azért mert nem követitek a trendeket. Tartsd szemmel a vevőid/honlaplátogatóid viselkedését! A változásokat általában 1-2 héttel, de néha hónapokkal előre is lehet látni, mielőtt bekövetkezik a katasztrófa. Ilyenkor egy ügyes irányváltás újra jó mederbe tudja terelni a dolgok folyását.

4.) Félév kőkemény munka után végre frissítitek a régi honlap-dizájnt… Majd 2 hét múlva egy konferencián hallod vissza, hogy milyen rikitóak a színek, olvashatatlanok a szövegek és amúgy semmit sem lehet megtalálni az új menüben.
Hoppá! Megtörtént eset! Nem is egyszer… Utólag megnéztük a chart-okat és tényleg: az új dizájn nem csak jobb eredményeket nem produkált, de az oldalon eltöltött idő, később pedig a felhasználók száma is elkezdett csökkenni. Ennek kivédésére is van egy nagyon egyszerű adat-vezérelt eszköz: A/B tesztelésnek hívják (és idekattintva olvashatsz róla bővebben).

5.) Folyik el a pénzed a Facebook reklámra, a Google Adwords-re, szórólapozásra és mindenféle kampányra, de közben fogalmad sincs, hogy pontosan hogyan találtak rád az ügyfelek.
Nálad is ez a helyzet? Valószínűleg nem csinálsz marketing-elemzést. Az egyik leghatékonyabb eszköz, hogy észrevedd, hogy melyik a megfelelő csatorna, ha ún. “tracking”-kódot, azaz követőkódot használsz. Erről részletesen írok a hírlevél feliratkozóknak járó ingyenes “Adatelemzés Marketingeseknek 101” csomagban.

6.) Kapsz +1 millió forint támogatást (egy távoli rokontól), amit viszont csak a termékeid/szolgáltatásaid fejlesztésére költhetsz. 2 hónapot dolgozol vele – és az eredmény: bevétel-növekedés = NULLA. (Persze azért büszke vagy, hogy mostantól egy magasabb színvonalat képviselsz.)
Az igazság az, hogy a minőség egyetlen hiteles fokmérője az ügyfeleid elégedettsége. A vevők elégedettségének a legjobb fokmérője pedig, hogy kifizetik-e a termék/szolgáltatás árát. Úgyhogy, ha nincs bevétel-növekedésed, akkor valamit rosszul csináltál. Azt is megmondom, hogy mit. Nem figyeltél oda arra, hogy mire van szükség. Honnan lehetett volna ezt megtudni? Vissza a 2. ponthoz “2 helyről: a) vagy megkérdezed a vevőkörödet vagy b) kielemzed, hogy eddig, hogyan viselkedtek. (Szép szakmai neve: primer piackutatási eszközök.)”

Tanulság: Mint látható, nagyon fájdalmas tud lenni napiszinten és hosszútávon is, ha nem elemzed a piacodat és nem figyelsz oda a meglevő adatokra, információkra. Még nem kezted el? Akkor itt az idő!

Tomi

Közönségelemzés okosan – Facebook

Neked kik a felhasználóid? Kik vásárolnak tőled? Kiket szólítasz meg? Ha ezekre a kérdésekre nem tudod a választ, az pont olyan, mintha egy sötét barlangban sétálnál egy szemellenzővel a fejeden: ha szerencséd van, nem mész falnak, de az biztos, hogy baromi lassú leszel.

Nézzük meg, hogy a Facebook segítségével hogyan lehet pillanatok alatt felmérni a közönségedet! Micsoda? A vállalkozásodnak még nincs Facebook oldala? Akkor most ne olvass tovább, hanem fogadd meg ezt az egy nagyon fontos és teljesen ingyenes jó tanácsot. (klikk)

Ha van Facebook oldalad, akkor jöhet a magic! Válts át az oldaladra… (jobb felső sarok)
facebook adat

…és utána kattints a bal felső menüben az Insights gombra.

facebook adat közönségelemzés

Ezen belül kattanj a “People” szekcióra…

facebook adat közönségelemzés

 

… és már elemezheted is a felhasználóidat.

Your Fans
facebook demográfiai adat
A “Your Fans” menüben vannak azok az emberek – demográfiai adatokkal (nem, kor, lakhely) -, akik lájkolták a vállalkozásodat. Ők a jelenlegi Facebook-os közönséged. Egy nagyon-nagyon fontos kérdésre kapsz itt választ. Még pedig, hogy azok látogatják-e az oldaladat, akiket szeretnél, hogy látogassák? A célcsoportod van-e a céges facebook-odon? Ha nem pont azt a közönséget látod itt túlnyomó többségben, akiket eredetileg vártál volna, akkor két dolgot tehetsz.
1.) Abban az esetben, ha van egy nagyon fix terméked (pl. férfi kerékpárok), változtatsz a hirdetéseden és ha ügyesebben célzod a közönséged (pl. beállítod, hogy csak 18-35 év közötti férfiaknak jelenjen meg, biciklizés érdeklődéssel), máris javulni fog az arány.
2.) Ha még a puhatolózás fázisban vagy és nem tudod, hogy kit akarsz pontosan megszólítani, akkor innen leszűrheted, hogy egyáltalán ki az, akit eddig érdekelt a mondanivalód! Lehet, hogy ez alapján a terméked/szolgáltatásod is finomodni fog. Ha úgy tetszik, “reagálsz a piacra” – ami azért mindig egy szép, és nem utolsó sorban jövedelmező gesztus.

A fenti képen látható példa egy tréning/tanácsadó cég Facebook oldalának a statisztikája, több mint 10000 lájkolóval, tehát elég szignifikáns statisztikáról beszélünk. Az adatok egy ún. bullet chart-on jelennek meg, hogy össze lehessen hasonlítani az oldal demográfiáját a facebook általános demográfiájával. Ezen a konkrét oldalon 3 nagy tanulságot láthatsz:
– A közönség nagyobb része nő (tehát a szolgáltatásban valószínűleg van valami, ami a nőket mozgatja meg).
– A lájkolók 2/3-a 25 és 44 év közötti (tehát nagy eséllyel fizetőképes, dolgozó emberek, hurrá!!!).
– Az emberek nagy része budapesti. Utána Szeged, Pécs és Debrecen jön (tehát ezekben a városokban érdemes tréningeket szervezni)…

People reached
facebook demográfia adat 2
A People Reached-ben vannak azok az emberek, akik látták a posztjaidat az elmúlt egy hónapban. Ez az oldal akkor érdekes különösen, ha hirdetsz is Facebook-on (vagy máshonnan, de próbálod behozni az embereket az oldaladra), hiszen ezek az adatok tartalmazzák azokat a felhasználókat is, akik még nem lájkolták az oldalt.
facebook demográfia adat 3
Pl. a fenti ábrán jól látszik, hogy a példának vett tréning cég esetében a 25-34 közötti férfiak közül jóval többen látják a posztokat, mint ahányan valójában kedvelik az oldalt. Ez a többlet az, akiket soha nem fogunk tudni ténylegesen bevonzani, hiszen már most is kiderült, hogy úgysem nyomnak a ‘Tetszik’-re. Ezért a marketing költségeknek ez a hányada — egészen pontosan 23,1% – 13,7% = 9,4% — kidobott pénz. Napi 5.000 Ft-os hirdetési költségnél ez 180.000 forint felesleges kiadás évente.

People Engaged
facebook demográfia adat 4
A People Engaged menüpont alatt találod az aktív felhasználóid statisztikáit. Ők azok, akik megosztják a tartalmadat és akikből a kutatások szerint a legnagyobb eséllyel lesz tényleges ügyfél. Fókuszálj rájuk! Üzenj nekik! Lebegjen ez a csoport a szemed előtt, amikor egy kiskutyás képet teszel fel, vagy új promóciót fogalmazol meg. Fenti példánkon a két főcsoport tisztán elkülönül a többitől a grafikonon: a 25-34, illetve 35-44 közötti nők. Nos, úgy tűnik, ennek a tanácsadó cégnek mostantól tilos elfelejtenie a nőnapi köszöntéses posztokat… de ami még ennél is fontosabb a tréningeken is női túljelentkezést várhatnak (egyébként ismerem a résztvevő-statisztikájukat is és ez tényleg így is van). Mindez pedig hatással lehet a tréninganyag összeállítására, a helyszín megválasztására és sok minden másra. Ha ezt az adatot ügyesen használják fel, az a fizető vendégeknek azt fogja sugallni, hogy itt bizony profi, igényes, felkészült csapatról van szó! És ne feledjük, nincs is annál jobb, mint amikor egy vevő vagy ügyfél boldogan távozik!
(+1 érdekesség a chart-on, Debrecen feljött a második helyre a városok között – lehet, hogy ott kéne először a vidéki turnéval próbálkozni?)

Érdemes tehát odafigyelni a közönségünkre! Már ez a 10 perces áttekintés is több konkrét azonnal megvalósítható ötlethez vezetett. Túrj bele te is az adataidba és legyél te a legjobb, a leggyorsabb és legvevőbarátabb szolgáltató a piacodon!

Mester Tomi