Az elmúlt 2 évben sok online projekt elemzését készítettük el – főleg webshop és startup vonalon. Így óhatatlanul is kialakult egyfajta keretrendszer, amit mostmár folyamatosan használunk. Ezt az anyagot általában az Adatvezérelt Marketing Képzésünk bevezetéseként szoktam bemutatni, de most szerettem volna nagyobb közönséggel is megosztani.
A keretrendszer – azaz az elemzési folyamat, amit használunk, nagyon egyszerű és 4 lépcsőből áll.
1. USABILITY TESZTELÉS
Bár adatelemző cég vagyunk, azaz alapvetően kvantitatív kutatási módszereket használunk, mégsem hagyhatunk ki egy fontos első lépcsőt: a hús-vér felhasználókkal való találkozást. Nagyon leegyszerűsítve, egy ilyen tesztelés nem szól másról, minthogy megmutatjuk egy-egy potenciális célcsoportbeli felhasználónak az adott online terméket (adunk neki egy ún. szcenáriót, azaz egy elképzelt élethelyzetet) és megnézzük, hogy hogyan használja azt. Egy 30-40 perces tesztelés során végigmegyünk az egész terméken, és ezalatt nagyon sok használhatósági nehézség kibukik, amire kezdetben nem is gondoltunk volna.
A usability tesztelést sok cég nem veszi komolyan, mondván, hogy:
- kicsi a minta (mi általában 4-5 főt szoktunk behívni)
- nem életszerű egy ilyen tesztelési helyzet
A kis minta nem probléma – ne feledjük, hogy ez egy kvalitatív kutatás, az eredményeit később még úgyis igazoljuk (vagy éppen cáfoljuk) adatelemzéssel is, azaz nagy mintán. Itt a cél inkább az, hogy ötleteket szerezzünk, hogy később mit érdemes elemezni.
A teszt pedig valóban sosem lesz 100%-osan életszerű, de néhány apró szabályt és best-practice-t betartva közel megfelelő minőséget tudunk hozni és még mindig ez a legjobb esélyünk arra, hogy egy felhasználótól szemtől szemben megkérdezzük a Miért-eket.
2. ADATELEMZÉS
Egy magára valamit is adó online vállalkozás ma már minden lehetséges felhasználói adatot rögzít. (Ha ezt az oldalt olvasod, akkor pontosad tudod, hogy ez nem a felhasználó kihasználásáról, hanem éppen ellenkezőleg, a felhasználói élmény javításáról szól, szóval ebbe nem is mennék bele mélyebben…)
Ha pedig minden adatot rögzítünk, akkor bizony nagyon-nagyon sok adatunk lesz. A probléma az, hogy nagy adatmennyiségnél nehéz megmondani, hogy hol érdemes elkezdeni az elemzést. Persze vannak sztenderd elemzések és best-practice-ek, amiken érdemes végigmenni. DE! Azt se feledjük, hogy már túlvagyunk pár Usability teszten, tehát valószínűleg van egy jó hosszú lista a kezünkben olyan dolgokról, amiket potenciálisan érdemes lenne megnézni az adatokban is.
Egy User nem találta meg a KERESÉS gombot? Nézzük meg, hogy ez a teljes felhasználói bázisunknál is egy jellemző probléma-e?
A tesztek alatt sokan összezavarodtak a kosárfolyamatnál? Nézzük meg, hogy mekkora a lemorzsolódási arány ennél a lépésnél a teljes közönségünkre vetítve…
Az eszközök igen változatosak lehetnek, jó esetben valami ilyesmi adat-infrastruktúrával tudsz dolgozni:
- Google Analytics, Mixpanel, stb.
- Hőtérképes elemző eszközök (Hotjar, Crazyegg, stb.)
- Saját adatbázisok (SQL, szabadszöveges, stb.)
- …
Sok eszköz létezik. Ezeket egy másik cikkben majd kifejtem (vagy már kifejtettem.) A lényeg, hogy találd meg az adatokban a termékeddel kapcsolatos:
- a legnagyobb hibákat
- a legnagyobb lehetőségeket
- legjellemzőbb felhasználói viselkedésformákat
- stb.
Ha ez megvan, jöhet az…
3. AB TESZTELÉS
Vegyünk egy egyszerű helyzetet. 1.) A Usability teszten láttuk, hogy egy felhasználó nem találja a KOSÁR gombot a termékoldalon. 2.) Láttuk az Adatelemzés résznél, hogy ez a felhasználók 80%-ra igaz.
Ilyenkor szokott összeülni a nagytanács (CEO, marketinges, dizájner, adatelemző, stb…), hogy megvitassák, hogy mégis, hogyan lehetne ezt lecsökkenteni mondjuk 70%-ra. A CEO szerint piros gomb kéne, a marketinges szerint másik felirat, a dizájner szerint másik oldalra kéne a gomb… A megoldást viszont senki nem tudja biztosra. Erre való az AB-tesztelés.
Az AB-tesztelés során egy weboldalnak párhuzamosan akár 4-5 verzióját is futtathatjuk. Egy-egy verziót véletlenszerűen adunk oda a felhasználóknak és mérjük, hogy melyik teljesített a legjobban.
Az AB-tesztelésről részletesebben itt és itt olvashatsz. Egy felhasználóbarát induló program, amit használni tudsz weblap AB-tesztre pedig az Optimizely.
Ha lefutottak az AB-tesztek, akkor megvan a nyertesed azaz az a verzió, amiről most már biztosan tudod, hogy jobb eredményt hoznak Neked.
4. IMPLEMENTÁLÁS
Ha végigmentél a felső 3 lépésen, akkor magabiztosan implementálhatod az új megoldást az oldaladba. Ha esetleg valamelyik lépést nem tudod megcsinálni, mert pl. induló startup vagy (tehát még nincsenek adataid), vagy olyan a szolgáltatásod, amit nem lehet usability tesztelni vagy esetleg a szervezeten belül nehéz lenne átnyomni egy AB-tesztet (tipikusan multiknál), akkor sincs semmi gond, próbálj a fenti 3-ból minél többet végigcsinálni és biztosan jobb eredményeket fogsz kapni.
MÉG TÖBB RÉSZLET?
Ha szeretnél részletekbe menően végigmenni a fentilépéseken, akkor gyere el az utolsó Adatvezérelt Marketing Képzésünkre július 18-án!
Tomi
