hatékonyság címkével jelölt bejegyzések

Big Data a Marketingben sorozat — I. rész

A Big Data kifejezés nem csak a nagy adathalmazokra utal, hanem az óriási tudásra is, ami kinyerhető belőle. A “Big Data” a marketing számára alapjaiban változtatja meg a piachoz való hozzáállást és persze magát a piacot is. A versenytársaid talán még nem tudják, de te most már igen, hogy a Big Data 3 dologban nagyszerű számodra:
– nagy mennyiség
– nagy sebesség, amivel beérkezik az adat
– nagy változatosság — azaz sokféle az adat.

Gondolj bele, 20 éve mi állt a rendelkezésünkre! A (nyomtatott) levélkampányokra való válaszadás, néhány tranzakciós adat, esetleg egy-két kuponfelhasználás. Manapság pedig valós idejű átkattintási-mutatók, e-mail megnyitási ráták, geolokáció, demográfiai adatok, vásárlási szokások, látogatási szokások. De ennél még sokkal, de sokkal több. Pl. eszedbe jutott már, hogy a boltokban a hűségkártyákkal már névhez tudják rendelni a vásárolt termékek teljes listáját és ez alapján személyre szabott e-mail kampányokat tudnak küldeni a vásárlóknak érdeklődés szerint? Hitted volna, hogy ugyanezt te is meg tudod csinálni a Google Analytics segítségével a saját weboldalad saját látogatóival? Az, hogy hogyan használjuk a sok adatot, csak a kreativitásunkon múlik.

Maga a Big Data létezése önmagában még nem vezet jobb marketing-hez. A Big Data olyan mint egy új, speciális és titkos hozzávaló a világ legfinomabb leveséhez (ami természetesen a te üzleted). Meg kell tanulni használni. Jókor, jó helyen és megfelelő szakértelemmel.

A Big Data és a marketing házasságával a következő területeken tudod a leggyorsabban a legnagyobb sikereket elérni:

1. Vevői elégedettség: A Big Data nem csak arról ad elemzéseket és riportokat, hogy kik a vásárlóid, de arról is, hogy hol vannak, mit akarnak és hogy hogyan és mikor érdemes velük kapcsolatba lépni.

2. Visszatérés és márkahűség: A Big Data segítségével meg tudod határozni, hogy mi befolyásolja a vevőid hűségét, mi tartja őket nálad és mitől térnek vissza újra és újra.

3. Reklám hatékonyság optimalizálás. A Big Data-val meg tudsz határozni egy optimális csatornát a sok-sok hirdetési felületed közül. Sőt. Minél többet hirdetsz annál jobban tudod fejleszteni: csökkenteni a költségeket és növelni a fogyasztók elérését. Tesztekkel, mérésekkel és analízissel.

Ehhez pedig 3 dolgot kell tudnod:
1. Milyen adatot akarsz megszerezni?
2. Milyen adatelemző eszközt tudsz ehhez használni?
3. Hogyan fordítod át a megszerzett tudást valós és tényleges hatássá.

A Big Data a marketing-ben sorozatunk ezekre a kérdésekre fog választ adni.

Mester Tomi

Tréningek hatékonyságának mérhetősége

Honnan lehet tudni, hogy jól sikerült-e egy képzés? Hogyan lehet mérni a hasznosságát, a hatékonyságát? Fontos, de nehéz kérdések. Amikor trénerként HR-esekkel beszélgetek a témáról, mindig ugyanazt a választ kapom: szinte lehetetlen eldönteni, hogy egy adott tréninget végül hasznosítottak-e a résztvevők. Ez persze nem igaz. A képzések hatékonyságát igenis lehet (és kell is) mérni. Természetesen ez nem egyszerű és minden egyes típusnál (csapatépítés, kommunikáció, vezetőképzés, számítógépes-ismeretek, stb…) más-más mérési-módszert kell elővennünk. De az elv minden esetben ugyanaz.

Ahogy általában csinálják
A legtöbbször az egyetlen módszer a mérésre egy elégedettségi kérdőív kitöltése. Ez fontos, de önmagában nagyon kevés. Négy főprobléma van vele:
1. A résztvevők töltik ki, és gyakran saját magukról nem tudnak reálisan véleményt alkotni, hogy mennyit fejlődtek.
2. A tréning után (max 2-3 nappal) szokták kitöltetni és ekkor még nem lehet eldönteni, hogy a megszerzett tudás hosszútávon is beépül-e.
3. Az elégedettségi kérdőív elsődleges célja visszajelzés a trénernek. A tananyagról, az oktatási stílusról, stb… Viszont ez nem biztos, hogy jó visszajelzés a cégnek a hosszútávú hasznokról.
4. Mivel ez egy direkt kutatási-módszer a válaszok torzíthatják a valóságot (pl. a résztvevők nem akarják megbántani a trénert, vagy a HR-t azzal, hogy felesleges képzést szerveztek, stb.).

A titkos módszer…
…amit Magyarországon nem sokan használnak. A hivatalos nemzetközi neve cél- és fejlődés-orientált hatékonyság mérés. (Elég közel áll a híres Kirk Patrick féle model-hez, de némiképp átalakítja, leegyszerűsíti azt.) Ez a fajta mérés az összes fenti problémát megoldja:
1. Nem a résztvevők értékelik magukat, hanem külső értékelést kapnak.
2. Hosszútávú fejlődést mér.
3. A valós – a cég fejlődését segítő – célokról ad visszajelzést.
4. Nem torzítja a valóságot, tiszta képet ad.

Kettő (plusz egy extra) titka van. Az egyik, hogy cél-központú. Azaz a tréner és a megrendelő már a képzés előtt kitűz egy kézzelfogható, konkrét célt, amit a tréningnek el kell érnie. Pl. egy sales tréning esetén, a kitűzött cél lehet, hogy a résztvevők eladási rátája a tréninget követő két hónapban megnőjön legalább 10%-kal. (Itt fontos, hogy ne abszolút értéket nézzünk, tehát ne pl. azt, hogy 10 millió forintról megugrott 12 millió forintra, hanem százalékos arányt, tehát, pl az értékesítések sikeressége 50%-ról megnőtt 55%-ra – ezáltal kizárhatjuk a szezonalitás problémáját.) Mégegyszer: konkrét, mérhető cél kell. A képlet: X%-os változás Y időn belül.
Ez nem csak a mérhetőség miatt jó, de ezáltal sokkal fókuszáltabb lesz maga a tréning is. Ha tudjuk mi a cél, tudjuk mit kell fejleszteni.

A másik “titok”, az előtte-utána összehasonlítás. Ha mégegyszer megnézed a képletet: X%-os változás Y időn belül. A kulcsszó ezúttal a változás. Tudnunk kell, hogy mi az alapszint, amiről elindulunk – amihez képest változtatunk. Ehhez nem csak a tréning utáni mérésre, de a tréning előtti állapot-felmérésre is szükség van. Megint a Sales tréning példája. Ha tudom, hogy a Sales-nek eddig 50%-os sikerrátája volt és a tréning után ez a szám felment 56%-ra, az egy 12%-os relatív növekedés. Ha viszont nem tudom, hogy honnan ugrottunk 56%-ra, akkor nincs mivel összehasonlítani az eredményt. Ez talán kézenfekvő lehet, de a hazai képzési kultúrában nem vetette meg a lábát.

Tehát: Konkrét, mérhető célt kell választanunk. És ezt a célt a tréning előtti és a tréning után Y hónap eltelte közötti állapotok összehasonlításával kell értékelni.

A Kirk Patrick módszer egyik legnagyobb hátránya, hogy túl részletes mérést ad az eredményekről. Ez egy klasszikus mérés-módszertani hibához vezet: túl drágává (és időigényessé) válik a mérés és emellett nem fókuszált, nincs egy szám, amivel eldönthetjük első ránézésre, hogy igen vagy nem, sikeres vagy sikertelen volt a tréning. Tehát a “+1 titok”: ha valóban meg akarjuk csinálni a képzés hatékonyságának mérését, akkor egyszerű, könnyen és olcsón mérhető célt kell választanunk.

Ha megfogahatatlannak tűnik a cél
Persze a Sales-es példa a legegyszerűbb – nyilván mindenkinek az jut az eszébe, hogy néhány képzés típus sokkal kevésbé megfogható. Íme néhány példa ezekre is (ezek csak általános példák – konkrét cégek, konrét igényekkel más célokat is belőhetnek):

a) PREZENTÁCIÓS TRÉNING
Mi a cél? Természetesen “a prezentációs készségek fejlesztése”. De ez nem elég speciális. A specifikus cél: azoknak a készségeknek a fejlesztése, amivel a résztvevő rövidebb idő alatt, koncentráltabban, átütőbben tud üzeneteket átadni.
Az egyik legjobb mérési módszer erre, hogy az adott prezentáló megkéri a hallgatóságát az előadás után, hogy egy cetlire írják le egy mondatban, hogy számukra mi volt az előadás üzenete. Ez alapján az előadó lemérheti, hogy a közönség hány % fogta az üzenetét. Ha a tréning előtt ez 30% volt, de utána felmegy 80%-ra, akkor egy nagyon sikeres tréningről beszélhetünk.

b) MENEDZSMENT TRÉNING
A cél: a managment tréning típusától függ. Legyen pl. a célok hatékony és érthető kommunikálása. Ezt kétféle képpen érdemes mérni, egyrészt a manager féléves értékeléséből (pl. 360) a beosztottjai válaszaiból látja, hogy saját véleményük szerint mennyire vannak tisztában azzal, hogy mi a csapatban betöltött szerepük. Másrészről a manager ténylegesen megkérdezheti a beosztottaktól, hogy mi a szerepük a csapatban. Ismét, ha a beosztottak 70%-a tudja pontosan leírni a szerepét a tréning előtt és 90%-a a tréning után 2 hónappal, akkor az egy látványos fejlődés. (Habár nem árt, ha ez a szám 100% – a tapasztalatom szerint a valóságban ez meglepően távol áll ettől az értéktől. :-))

c) HARD-SKILL TRÉNINGEK (pl. számítógépes ismeretek)
Nyilvánvalóan itt a legegyszerűbb belőni a célt, hiszen itt konkrét ismeretekről van szó. Egy szintfelmérő-teszt előtte és egy szintfelmérő-teszt utána segít eldönteni a tréning hatékonyságát. Ezt akár lehet közvetlenül a tréning előtt és után is csinálni, de általában egy-két héttel később érdemes, amikor – rossz esetben – már van idő “elfelejteni” a tanultakat.

Összességében ahány tréning-típus és ahány élethelyzet, annyi mérési stratégia létezhet. A lényeg, hogy konkrét, mérhető és fókuszált céljaink legyenek és az eredményt ne csak a tréning után, de a tréning előtt is mérjük, hogy a változás láthatóvá válljon. Emellett törekedjünk egyszerű mérési célokra, hogy a költség és időigényesség ne szabja korlátját a mérésnek.

Érdekesnek találod a témát? Én is! És szeretném továbbkutatni! Ha úgy érzed, hogy nálatok nem működik jól a tréningek értékelése, szívesen beszélgetnék  veled arról, hogy ti mit láttok a főproblémának és ötletelni azon, hogy hogyan lehetne ezen segíteni. Ezen a linken elérhetsz!

Mester Tomi – a www.adatlabor.hu szakírója

Források:
http://www.businessballs.com/kirkpatricklearningevaluationmodel.htm
http://managementhelp.org/training/systematic/ROI-evaluating-training.htm
https://www.linkedin.com/groups/What-are-best-ways-measuring-54046.S.203962042
http://bit.ly/goaloriantedtraining